报关之后，才轮到真正的出海

11 月 5 日，第九届中国国际进口博览会将在上海开幕。162 个国家、地区和国际组织参与，4142 家境外企业参展，整体面积首次突破 44 万平方米。

44 万平方米是什么概念？把国家会展中心走完一圈，一天步数两万起。而在这片展馆里，每一家境外企业都在做同一件事：让路过的人在自己的展台前停三秒钟。

有意思的是，就在同一座城市，另一群人正在做方向相反的事——把中国的货送出去。海关总署的数据说，今年前三季度我国跨境电商进出口约 2.18 万亿元，增长 4.4%，其中出口约 1.75 万亿元，增长 4.6%。

一进一出，两个方向，其实考的是同一道题。

盘子还在长，但长得慢了

先把数字摆清楚。前三季度跨境电商出口约 1.75 万亿元，增长 4.6%；进口约 4340.5 亿元，增长 3.3%。上半年跨境电商统计调查显示，出口商品以服饰鞋包首饰、家居家纺厨卫用具为主，货源集中在广东、浙江、福建、江苏。

4.4% 是个什么概念？它是稳的，但它不再是过去那种两位数的高歌猛进。规模红利仍然在——2.18 万亿元的盘子摆在那里——但增量正在变得需要更精细的经营才能拿到。

更有看点的是结构。前三季度民营企业进出口 22.73 万亿元，同比增长 19.1%，规模历史同期首次突破 20 万亿元，占我国外贸比重 56.9%。而且增速是逐季抬高的：一季度 16.5%，二季度 17.3%，三季度 23%。

这里面藏着一个变化：出海的主力，正在从大企业转向大量中小企业。它们的共同点是，没有几十年的品牌积淀，也请不起全球团队，但反应快、离消费者近。

对这样的企业来说，“被记住”是个很现实的成本问题——你不可能靠广告预算砸出一个全球认知，只能靠一次一次说对，慢慢攒。

还有一条反方向的路径

今年多了一条容易被忽略的互补路径：人进来，把货带走，再顺手把货的故事带出去。

“China Haul”在海外社交平台走红，指的是外国游客来华旅游后，在社交平台集中展示自己买到的中国商品的开箱视频。据第三方平台统计，TikTok 上相关视频的总播放量已经突破 1.1 亿次。商务部披露，今年 1 至 8 月，全国离境退税销售额同比增长约 6 成，办理退税人数增长 3 倍，全国退税商店已超过 1.8 万家、比 2024 年底增长 4 倍；240 小时过境免签政策已覆盖 57 个国家。

品类也在换血。过去是茶叶、丝绸、大熊猫玩偶；据商务部市场运行和消费促进司司长杨沐在国新办发布会上的表述，如今科技好物、国潮穿搭、中式养生、美妆潮玩成了外国朋友青睐的“时尚特产”，购物正从旅行的“附加选项”变成出行的“重要目的”。

“货出去”和“人进来”，其实是同一条路的两段。它们共同的要求是：一个陌生人用母语问起的时候，关于你的那段描述，得是对的。

进博会那面镜子

再看进博会。这个展会今年是第九届，它的功能这些年一直在变厚：海外企业进来，既可能找到销售市场，也可能找到供应链伙伴；中国超大规模市场的意义，不只在于潜在买家，更在于真实、多样的应用场景。

上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐提到一个细节：新品从展台走到货架，涉及渠道铺设、检验准入等环节；缩短消费者从“看见”到“买到”的时间差，考验的是城市承接全球新品的综合能力。她还说了一句很关键的话——“企业需要通过本地化创新回应消费者的不同偏好”。

这句话反过来读，就是中国品牌出海最软的那块短板。本地化不是把中文翻成英文，是把“我为什么值得你选”用对方的语言、对方熟悉的参照系说一遍。日本的便利店、德国的五金店、中东的家庭聚会，消费场景完全不同，一份中文原稿直译过去，语法没错，但没人听得懂。

笔者看来，进博会这些年最有价值的变化，就是从“看见商品”走到了“做成生意”。展台上摆的是样品，真正被带走的是一整套合作方案：渠道怎么铺、检验准入怎么过、本地团队怎么搭。这套东西没法靠一份通用介绍完成，只能一句一句谈出来、写下来。

这也是为什么，多语种能力在今天更像基础设施而不是加分项。展会上的 AI 数字服务管家已经开始提供多语种实时咨询，买家对“用我的语言跟我说话”这件事的期待，早就不是惊喜，而是默认。

AI 把“被记住”变成了一件可测量的事

过去讲品牌认知，是一件偏虚的事，靠调研、靠体感。现在它开始有刻度了。

OpenAI 在 2026 年 10 月表示，ChatGPT 每周有超过 12 亿人在使用；Similarweb 的分析显示，Google 搜索里 AI 概览出现的比例，一年间从 15% 涨到了 43%。这意味着大量原本会点进链接的人，现在直接读一段总结就做决定了。

那段总结里的品牌，从哪来？公关数据公司 Muck Rack 在 2026 年 5 月发布的研究，分析了 ChatGPT、Claude、Gemini 回答中的 2500 多万条引用链接，覆盖 17 个行业：84% 来自媒体报道、编辑内容这类第三方来源，付费与软文类内容只占 0.3%。

这两个数字对中国出海品牌的意义特别直接：你在自己官网、自己店铺里说一百句，抵不过别人在第三方说一句。而如果你的信息在官网、在海外媒体、在行业目录、在社群里口径各异，模型就没有办法确认你是谁，也就不会把你写进答案。

（以上两项为第三方商业机构研究，样本口径由其自行设定，仅示趋势。）

慢的那部分，才是复利的那部分

笔者的判断是，出海这件事正在分成两段。前一段比的是“能不能送到”——供应链、物流、通关、支付，这一段中国企业的能力已经很强，海关今年还在全面复制推广“先查验后装运”监管模式，支持企业通过国际公路运输、铁路国际联运等方式开展跨境电商出口，这些都是在把“送到”这件事做得更便宜。

后一段比的是“送出去之后，还剩下什么”。一个买家在里约热内卢、在利雅得、在雅加达，用母语问一句“这个品类有什么值得买的”，答案里有没有你，取决于三件很朴素的事：你的信息在多少个可信的地方出现过，这些地方说的是不是同一件事，以及你说的那件事有没有人能验证。

这三件事都不快。写一份准确的多语言产品说明要几个月，攒一批第三方报道要一两年，把所有口径对齐要一直做下去。但它们会留下来，而且越用越值钱。

若干年后回看 2026 年，跨境电商 2.18 万亿元这个数字大概还会被反复引用。但更有记录价值的，也许是这一年发生的心态转变：从“把货卖出去”，到“让人记得住”。

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